過去一年,移動互聯(lián)網(wǎng)的主要命題已從增量開拓轉(zhuǎn)變成存量競爭。據(jù)《2022年移動廣告流量書》數(shù)據(jù)顯示,全年累計監(jiān)測到4億多條素材在投,同比2021年全網(wǎng)素材數(shù)增長近一倍。

在這越發(fā)激烈的素材競爭環(huán)境下,兩個重要現(xiàn)象值得關注:第一是素材生命周期再縮短,近80%素材的生命周期沒有超過3天;第二是素材同質(zhì)化程度高,一個素材多次微改投放,增量消耗微乎其微。大量的低質(zhì)量素材跑不出量,少量頭部的素材貢獻了絕大多數(shù)的消耗。這種種現(xiàn)象愈加凸顯出了,創(chuàng)意在效果廣告投放中的重要性。

巨量引擎從整體創(chuàng)意生態(tài)出發(fā),聚焦創(chuàng)意素材的打造,通過推出創(chuàng)意扶持政策、創(chuàng)意方法論宣講、代理商大賽等系列活動,從政策扶持到方法論分享,多形式助力廣告主、代理商打造更多高質(zhì)量、有創(chuàng)新、能跑量的素材,提升用戶體驗的同時,提高素材生命周期,完成效果廣告提效,共建良好創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境。

01

提升創(chuàng)意素材競爭力

巨量引擎提供多項激勵扶持

只有讓創(chuàng)意素材成為行業(yè)常態(tài),才能更好的推動廣告創(chuàng)意生態(tài)發(fā)展。巨量引擎以素材為投放核心,從素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性三大維度,通過多項激勵扶持政策,幫助廣告主、代理商辨別素材的優(yōu)劣,助力其打造更多創(chuàng)意素材,也讓更多創(chuàng)意素材被用戶看見,實現(xiàn)提效增量,推進良性創(chuàng)意生態(tài)的構(gòu)建。

優(yōu)質(zhì)素材扶持,讓素材探索更多流量空間

一條素材是否優(yōu)質(zhì),對廣告的轉(zhuǎn)化效果有極大影響。一般來說,優(yōu)質(zhì)素材的轉(zhuǎn)化率是普通素材的1.8倍,它能讓用戶擁有良好觀感體驗,得到用戶較好的反饋。巨量引擎從保障用戶良好的廣告體驗角度出發(fā),將“真實”、“可信”、“有用”、“有趣”、“聲畫優(yōu)良”作為優(yōu)質(zhì)素材的平臺評判標準。同時對于符合平臺價值觀、制作精良的素材,提供專項扶持政策,優(yōu)質(zhì)素材ARPU提升1.2倍,過冷率提升1.2倍,且更容易拿到高價值流量,幫助其獲得更強的跑量能力。

一條優(yōu)質(zhì)素材需要在具備內(nèi)容價值的同時保障聲畫質(zhì)量。從內(nèi)容價值角度上看,信息主體要清晰明確,所傳遞出的信息除了需要有正向的價值觀,對用戶來說還應該具備趣味性或者有用性;在聲畫質(zhì)量角度,需要優(yōu)質(zhì)的聲音和舒適的畫面,加上良好的聲畫一致性,這些都是帶給用戶良好觀感體驗的要點。

例如某眼影品牌的廣告素材,通過高清的拍攝畫面,對產(chǎn)品效果進行了詳細的展示。通過對于眼部妝效的特寫,完美呈現(xiàn)出眼影閃耀的賣點,成功為用戶種草產(chǎn)品。對于此類能夠滿足平臺優(yōu)質(zhì)標準的素材,巨量引擎會給予專門的流量扶持,幫助優(yōu)質(zhì)素材獲得更多展現(xiàn)機會,最終該素材實現(xiàn)了A級點擊轉(zhuǎn)化率和300多萬視頻播放量。

圖片來源:巨量創(chuàng)意

這里需要說明的是:優(yōu)質(zhì)素材更容易獲得廣告正向回報,而低質(zhì)素材會被平臺打壓、不僅無法留住用戶,甚至容易引起用戶對產(chǎn)品的厭惡情緒。所以對于廣告主、創(chuàng)意制作者而言,需要具備有效識別素材優(yōu)劣的能力和方法。巨量引擎對不符合平臺價值觀,造成用戶不良觀感體驗的低質(zhì)素材,會提出廣告質(zhì)量優(yōu)化意見,來幫助代理商及時針對低質(zhì)素材進行優(yōu)化,以此提高用戶體驗度。

有效素材扶持,讓素材更具跑量競爭力

廣告主、代理商關注素材的跑量和轉(zhuǎn)化效果,這其中素材的有效性是關鍵。但在碎片化信息時代,用戶注意力易分散,素材想快速跑量并不容易。為了鼓勵更多廣告主、代理商產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)跑量素材,打造良好創(chuàng)意生態(tài)。巨量引擎通過對潛力素材進行扶持,幫助素材充分探索。

另外,平臺對于低效素材(即系統(tǒng)評估視頻素材已充分探索但跑量效果極低,且預估未來不起量的素材)也會提示「低效素材」標簽,對極端使用低效素材的計劃進行攔截,并建議廣告主、代理商替換為新素材或歷史跑量較好的素材。廣告主應擺脫低效素材,做好輕裝上陣的“減法”,實現(xiàn)整體效能優(yōu)化。

此外,巨量創(chuàng)意的「創(chuàng)意診斷」功能,能夠基于廣告投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)進行分析,并提供在創(chuàng)意投中和投后環(huán)節(jié)的洞察分析,以及可操作、優(yōu)化的診斷建議。從而更好幫助廣告主在不同的素材投放階段,實現(xiàn)優(yōu)化和提效,最終實現(xiàn)跑量效果。

高創(chuàng)新度素材扶持,讓素材釋放更多價值

良性的創(chuàng)意生態(tài)需要有用戶體驗好的優(yōu)質(zhì)素材和廣告主受益的跑量素材,同樣也需要高創(chuàng)新度的素材內(nèi)容。在激烈的素材競爭環(huán)境下,高創(chuàng)新度的素材也能幫助廣告主在眾多廣告素材中脫穎而出,搶占流量高地。

為鼓勵廣告主、代理商產(chǎn)出更多高創(chuàng)新度素材,也讓高創(chuàng)新度素材獲得更好的價值釋放,促使創(chuàng)意生態(tài)正向發(fā)展。巨量引擎將首次在平臺上所使用的,并具有高創(chuàng)新度的素材定義為首發(fā)素材。對于進行了首發(fā)認證的廣告主、代理商,可獲得平臺流量多項激勵扶持,激勵方式包括:

?首發(fā)素材被識別后,可獲取巨量創(chuàng)意靈感榜單內(nèi)屏蔽7天的權(quán)益,避免抄襲;

?首發(fā)素材在冷啟階段可進行充分探索,冷啟通過率明顯提升;

?首發(fā)素材在跑量階段給予策略傾斜,ARPU對比非首發(fā)明顯提升;

?針對首發(fā)素材及首發(fā)占比/數(shù)量較高的賬戶給予優(yōu)先審核權(quán)益,在1小時內(nèi)可獲取審核結(jié)果;

為讓各位廣告主、創(chuàng)意制作者更好辨別素材質(zhì)量,及時了解最新媒體政策相關資訊,巨量引擎在巨量創(chuàng)意官網(wǎng)新增了「媒體政策」板塊。幫助廣告主獲得最新的平臺政策信息,了解平臺對素材的扶持策略,更合理的安排素材儲備。

02

提升創(chuàng)意素材制作能力

巨量創(chuàng)意提供更多方法參考

在充分了解平臺政策的情況下,如何制作出符合平臺價值的素材,是不少廣告主、代理商常常苦惱的問題。巨量引擎通過開設創(chuàng)意集訓營和精選創(chuàng)意解讀欄目,讓廣告主、代理商了解到平臺策略以及制作創(chuàng)意素材的方法,解答其在制作中共通的困惑,以提升素材制作能力和投放能力。

提供創(chuàng)意方法論,讓創(chuàng)意走出“玄學”

巨量引擎通過打造為期四期的創(chuàng)意集訓營活動,以「有效素材」、「優(yōu)質(zhì)素材」、「創(chuàng)新素材」為核心探索方向,通過直播課程培訓方式深入講解創(chuàng)意方法論,從科學的視角解決素材跑量少、質(zhì)量低、創(chuàng)新難問題,讓創(chuàng)意走出“玄學”。

對于有效素材的打造,巨量引擎科學提出了有效素材衡量標準以及優(yōu)化方案,讓有效素材的打造更有章可循。

針對優(yōu)質(zhì)素材的打造,廣告主、代理商可增加素材與價值觀的契合程度,巨量引擎通過詳細的方法論和案例分析,在受眾觀看廣告的三個階段(吸引、理解、轉(zhuǎn)化),明確了不同的優(yōu)化側(cè)重點,助力素材突破優(yōu)化難、沒方向的困境。

此外,針對素材創(chuàng)新瓶頸問題,巨量引擎也提供了以低成本打造創(chuàng)新素材的思路。

分享標桿案例,將方法落于實際

除了分享實操方法論外,巨量引擎也針對「汽車行業(yè)」、「小說行業(yè)」、「電商行業(yè)」推出了三期精選創(chuàng)意案例解析,帶領代理商從實際效果案例中找到可參考、可落地的實操指南。

?對于「汽車行業(yè)」的優(yōu)質(zhì)素材打造,代理商可通過拆解產(chǎn)品營銷賣點的方式,結(jié)合聲音、畫面、一致性、信息主體、信息表達五個維度來對素材進行自檢與優(yōu)化。 【了解詳細內(nèi)容可點擊:摸透汽車行業(yè)創(chuàng)意科學門道,打造優(yōu)質(zhì)素材有奇招】

?對于「小說行業(yè)」而言,代理商可通過洞察行業(yè)優(yōu)質(zhì)素材的創(chuàng)意樣式及創(chuàng)意內(nèi)容共性,來挖掘更多可復制的創(chuàng)意生產(chǎn)方式。【了解詳細內(nèi)容可點擊:洞察優(yōu)質(zhì)素材共性,從小說行業(yè)看創(chuàng)意如何一通百通】

?對于「電商行業(yè)」而言,代理商可通過了解行業(yè)通用素材規(guī)則以及七大素材創(chuàng)作形式,來豐富素材創(chuàng)作手段,解決素材同質(zhì)化、創(chuàng)意度低等問題。【了解詳細內(nèi)容可點擊:從規(guī)則到案例,深度剖析平臺電商行業(yè)的創(chuàng)意玩法】

此外,為持續(xù)保持代理商的創(chuàng)作熱情以及合理將方法論運用于實踐,巨量引擎特別推出代理商優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意大賽,通過長期的大賽活動機制,對于表現(xiàn)優(yōu)異的參賽者給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意現(xiàn)金激勵和獎項激勵,鼓勵代理商產(chǎn)出更多“體驗好,跑量好”的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。

創(chuàng)意素材內(nèi)容的打造是一個不斷探索的過程。未來,巨量引擎將通過打造更多創(chuàng)意解決方案和創(chuàng)意工具,與廣告主、代理商攜手共建「客戶有收益、代理有利潤、用戶體驗好」的良性創(chuàng)意生態(tài)。

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